2025/5/3 16:32:00
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刀刃向内，剑指行业痼疾。
文/每日财报 林岚
保险个人营销体制面临重大变革，六大改革方向将会对行业及代理人产生怎样的影响？
就在近期，国家金融监督管理总局下发了一份重磅文件—《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》）。本次政策文件围绕个险渠道系统性改革作出战略部署，在延续行业长期关注的销售人员职业化转型、专业能力培养、组织架构优化、长效服务机制建设及客户服务导向等核心议题基础上，还首次将"报行合一"监管逻辑延伸至个险领域，标志着该制度在个险渠道的规范化实施进入新阶段。
其实，在2024年9月发布的新“国十条”中，就已经明确提出“加快营销体制改革”，如今此次《通知》的颁布显然是对最新“国十条”战略在个险领域的具体落实和具象化实践。其核心价值也并非单纯推出新的监管条款，而是对行业十余年来个险改革实践的系统性集成与理论升华，这种顶层设计既是对个险营销制度改革的先行探索，更是有助于个险高质量发展，为行业正式步入个险营销体制现代化转型快车道奠定基础。
尤为一提的是，相较于个险渠道"报行合一"等具体监管举措的显性调整，此次改革在个险营销体制底层架构与整体运行逻辑上的战略重构，更具深层价值，值得我们深入关注与解读。
剑指行业顽疾，
六大改革措施重构个险营销体制
此次《通知》确实干货满满，直击行业痛点，主要聚焦的核心就是“个人营销体制改革”，具体的改革方向有以下六大点：
第一，为优化营销资源配置效率，需对保险销售队伍实施组织架构扁平化改造，重点构建"一线人员利益优先"的分配机制，使佣金分配结构向直接创造客户价值的保险顾问显著倾斜。同时，对独立代理人建立可持续的佣金制度，杜绝中间层级抽成。
第二，鼓励保险公司内勤转外勤，但需取得销售资质，并按授权和能力分级销售产品，有效减少保险公司的薪酬支出，提高经营效率；
第三，进一步推动个险渠道的“报行合一”，并建立因保险销售人员违法违规导致经济损失的佣金薪酬追索扣回机制，预计个险渠道的销售佣金会被进一步压缩；
第四，通过拉长佣金的发放年限的措施，来改善业务员的长期留存，鼓励长期主义的从业心态；
第五，对于MDRT、IDA等单纯依靠保费、佣金等为衡量标准的荣誉称号，保险公司要停止宣传，要建立有中国特色的荣誉体系；
第六，鼓励保险公司或经代公司用灵活就业方式给保险营销人员提供社保支持、办理居住证等，提高保险营销人员的福利保障；
从行业长期发展的角度来说，此次《通知》对于保险个人营销体制是一次很全面的调整，可以简而概之为压虚增、提质量、控风险，毫无疑问这些皆有助于行业的高质量发展。
但也不可否认，以上涉及到的多条内容，如进一步在个险推动“报行合一”、拉长佣金的发放年限、新增佣金扣回机制等，都与此前个险营销渠道实施多年的战略相悖而行，可谓是一场重构，这无疑会在短期内给现有的保险营销团队带来一定的冲击，意味着代理人渠道也将迎来一场重大变革。
打破旧有发展模式，
必须要有“刀刃向内”的改革决心
结合当下个险营销渠道现实所存在的各种痛点、堵点来看，监管部门之所以要在当下对保险个人营销体制做深度改革，其实原因也非常简单，那就是因为当前个险营销体系的运作模式与效能表现，已难以适配行业向高质量转型升级的内在要求。
我们知道，伴随社会经济结构转型与消费者风险保障认知深化，保险行业传统个险营销正面临三重挑战的叠加冲击：其一，规模驱动型增长模式与质效优先发展理念的深层错位；其二，佣金驱动短期行为与价值经营长期主义的内在冲突；其三，客户全生命周期服务需求与代理人工具化展业模式的供需失衡。这种结构性矛盾持续激化，已触及行业转型升级的临界点，改革势在必行。
在市场环境不断演变下，历经五年"清虚提质"的阵痛调整，目前个险渠道完成从900万人力峰值到当前规模出清的深度调整，市场承载力与新型产能模型渐趋匹配，改革基础条件加速成熟。那么选择此时启动个险营销体系变革，可谓是顺势而为，一方面可以构建人力规模波动的"缓冲垫"，另一方面给行业按下建立新型营销生态的"加速器"。
监管层对这种战略节奏的有效把控而实施的一系列改革举措，正是针对当下行业深层矛盾的系统性破局，旨在通过个险营销体制重构实现行业增长动能转换，充分展现了监管与行业协同推进高质量发展的战略定力。
因此，困难只是暂时的，面对行业转型升级的历史关口，监管和行业就必须展现刀刃向内的改革魄力，打破过去旧有的发展模式，建立起以客户服务为导向、实现代理人价值创造与收益相匹配、成本消耗更低、经营效率更高、能够吸引高质量人才、奉行长期主义、对行业发展形成正向循环的价值体系。
改革旋风袭来，
险企及代理人如何求变？
通过以上分析可以感知到，此次《通知》中提出的调整方向和核心目的是非常精准明确的。而在一系列措施实施下，保险业务员们最关心的就是未来该如何在行业更好的生存下去的问题了。
我们认为，这一定是离不开政策、保险公司及经代中介公司、代理人三方共同合力。
首先是在政策层面上，这点无需过多赘言，从2022年11月原银保监会发布《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见（征求意见稿）》，对个险营销提出多项改革方向；到2024年9月发布的新“国十条”中明确提出“加快营销体制改革”；再到此次《通知》标志着全新个险营销制度的全面落地，无一不体现出监管对保险代理人生存状况的关切，以期通过政策顶层设计来为促进行业稳定繁荣发展的这股中介力量来更好的展业而保驾护航。
其次，对一众保险公司及经代中介公司而言，一系列政策的完善实施，显然会进一步倒逼其做出一些改变，在全新政策机制下能够全方位赋能代理人并帮助解决所存在的种种现实困难。
就拿此次《通知》中备受代理人关注的社保问题为例，其中这样写到：“保险公司应当主动加强与地方政府、各地保险行业协会和相关部门的沟通，推动支持保险销售人员按照灵活就业人员相关政策参加社会保险、办理居住证等，有力有效提升保险销售人员福利保障水平。”
事实上，对于千千万万业务员来说，对社保的需求还是很强烈的，呼声也越来越高，他们希望能够从公司层面获得更多的“安全感”，让自己的展业能动性得到认可，工作得到一定的保障。但从传统个险营销制度沿用至今，这种代理人深陷无社保困境的局面很难快速被打破，究其缘由，主要是由个险销售特殊性质决定的。
当然，现在市场上确实有一些保险公司和中介公司走在了前端，率先给业务员提供了社保。比如，保险公司中，平安网格员有五险一金的待遇；泰康的HWP虽然没有社保和公积金，但有四险和两金（商业养老金和身故抚恤金）。像明亚、大童这样的大型保险中介公司，会为达到业绩标准的业务员提供了五险一金的福利（具体标准有所不同）。此外，还有很多开展互联网保险销售的中介公司也会为规划师等销售人员提供五险一金。
经过调研，不少业务员明确表示，能够提供社保保障是他们选择加入这些公司最主要的原因之一。
可以预见，这次《通知》破天荒提出的提升保险销售人员福利保障水平的大方向，势必会让越来越多的保险公司、中介公司重点关注业务员社保问题，在探索实施如何支持业务员参加社保、公司是否会承担一部分费用、怎么缴费的具体落地实践过程中，能够将百万保险代理人群体核心利益放在首位，从而使其更有职业认同感和归属感，从而具备长期主义的从业心态来更好的服务于客户。
最后，对保险代理人而言，近几年行业个险转型的共同方向是发展绩优代理人，其最重要的要求之一就是专业化、职业化和精英化，这是个险渠道从粗放发展转向精细化发展的必然要求，也是保险销售人员满足消费者日益复杂、综合的保险需求的必由之路。这也是为什么此次《通知》旗帜鲜明提出要“提升保险销售人员专业化水平”，与之对应的，就是要求代理人不断加速向精细化、高质量、专业化经营转型，从而与行业高质量发展同频共振。
而要想实现专业化、职业化转型，代理人就需要克服短期主义，坚持长期主义，同时更是需要增强长期服务能力，坚持以客户为中心真正满足客户需求，为深度践行保险的长期服务功能注入新动能。
总的来看，此次《通知》的下发，无论体现的是保险代理人对职业生态优化的利好期许，还是市场观察者对行业格局剧烈震荡的预警研判，亦或是业内外对监管举措密集出台的追踪聚焦，这些碎片化认知往往局限于改革进程的局部切面。唯有将观察维度提升至个险营销体制转型升级的全局“坐标系”，方能在历史进程中深刻把握此次制度变革的演进脉络，那就是为行业高质量发展扫清一切障碍并夯实基础。
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